在618这个电商平台年中大促的传统节日，另一个非传统的渠道，第一次显露出了它的存在感。
今年618，小天才手表在即时零售渠道的增长远远超出了其零售业务负责人的预期。
上述负责人在大促开始之前制定了销量增长200%的目标，而实际的销量增长超过了800%。在此之前，小天才手表在美团闪购的销量只占所有线上渠道的3%左右，这个占比在今年618提升到了40%。
他在向界面新闻复盘此次618大促时表示，小天才手表的销量在美团闪购获得大幅度提升的主要原因是平台优惠力度大。“对于标品，消费者主要看价格，美团闪购优惠后的价格基本可以达到全网最低。”
小天才在线下门店的销售占比大约在60%左右，这部分消费者年龄普遍偏大，他们更愿意在门店体验产品之后再购买；线上电商渠道的销售占比大约为40%，这部分消费者偏年轻。他观察到，今年618期间，小天才原来电商渠道的部分消费者开始转向即时零售渠道，他们希望更快速地得到商品。
但如果不是京东、淘宝和美团之间高调的竞争，很多普通消费者并没注意到即时零售的存在。
今年4月，美团闪购作为美团的即时零售品牌正式对外发布。同一天中午，京东宣布上线自营秒送电商业务，已接入了全国超过十万家京东品牌线下店；刘强东作为创始人，早已频频露脸为京东外卖站台，露出了激进的攻击姿态。两周之后，淘宝天猫旗下即时零售业务小时达宣布正式升级为淘宝闪购，加入战局。
从消费侧来说，即时零售从“应急消费”正逐渐转向“日常高频消费”。根据去年10月商务部国际贸易经济合作研究院发布《即时零售行业发展报告》，即时零售交易规模排名前五的品类包括休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护、日用家居。在情绪和社交主导的购物习惯下，“半小时即达”的即时零售也成为更多年轻人的选择。
从平台侧解释，在电商平台流量和GMV见顶、用户对618等大促也日渐无感的情况下，具有长线增长潜力的即时零售模式成为了平台必争的新增长点。华西证券今年4月发布的研报数据显示，即时零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增长29%。
在这样的背景下，美团正在以不断扩张的即时零售品类，触及电商平台的最核心利益。据蓝鲸新闻从知情人士处获悉，今年3月初，美团闪购内部沟通会上BM（事业部负责人）曾对管理团队汇报了一组数据，其中不少类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商。
几大电商平台间展现出久违的火药味——当美团通过更高频次的本地生活服务分食掉电商的订单和利润，京东和淘宝也必须对此做出反击。
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即时零售，悄然爆发
上述负责人从2022年开始进行小天才手表即时零售渠道的搭建，见证了即时零售渠道从无到有的崛起。
他原来在小天才负责电商渠道运营，疫情期间，小天才线下专卖店普遍遭遇了销量困境，其临危受命来解决线下专卖店没有人流量的问题。他第一时间想到的是通过O2O的模式把线上流量导入到线下专卖店，经过多方研究之后，他认为即时零售是最合适的渠道。
当时，美团刚刚推出即时零售服务不久，大多数消费者和商家对此完全没有概念。2022年，该负责人到全国各地去说服线下专卖店入驻美团时，大多数经销商认为没用，根本不予理会。四五个月的时间，他才说服了200家专卖店入驻美团。
但完成入驻的商家很快就尝到了甜头。一方面，这对商家来说是一个增量渠道；另一方面，对消费者来说，产品出现售后问题他们可以直接找到商家解决，和电商平台相比，售后服务的确定性大大增加。
经过两三年的时间，越来越多线下专卖店意识到了即时零售的价值，纷纷选择入驻。据界面新闻了解，目前，小天才接入美团闪购的专卖店已经达到8000多家，其在美团闪购上的销量也从2022年的7000多台增长至2024年的十几万台，预计今年的销量将超过20万台。
其他品牌以及不同品类的商家也像小天才一样，逐渐认识到即时零售的价值，并选择入驻。根据美团闪购在2024年美团即时零售产业大会上公布的数据，美团闪电仓数量已超过3万个，已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的方方面面。
但在几大互联网平台硝烟四起之前，消费者的感知并不强烈。
比如美团闪购销售的数码产品主要是耳机、小家电等客单价较低的数码商品。这是因为在过去很长一段时间，即时零售都只是被消费者当做应急消费而存在，需要重度决策的商品依然更愿意在电商平台购买。
据一位接近美团闪购的人士向界面新闻透露，今年美团闪购发布独立品牌以及参与618促销就是要改变用户将其视为外卖衍生非餐品类的印象，通过促销活动和优惠商品让消费者认识到闪购是可日常购物的渠道，而非仅用于应急场景。
而从美团闪购公布的数据来看，这个目标正在逐步实现。美团闪购公布的数据显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。
而在阿里体系里，今年淘宝闪购成为618新的变量。新业务在内部的定位不是要对传统电商取代之势，而是希望其成为品牌“新增量”。
界面新闻了解到，在一次内部会议里，阿里集团CEO吴泳铭提到，淘天可以将国内电商的整体利润都投到即时零售这一战里。一位饿了么一线员工提到，目前淘宝闪购背后的“支撑”饿了么业务在全国所有岗位都在扩招，从市场、物流到中台等，平台也在全面提升用户侧、商家侧的投入支持力度。
“这一战对淘天更重要。国内线上的传统电商增长已经看得到上限，标品方面各家供给差异不大，如果只拼便宜，我们拼得过友商吗？但闪购业务的加入，让淘系电商有机会将生意拓展到更广阔的线下，而且传统电商其实是个流量生意，高频的外卖业务能缓解主站的流量焦虑。”上述员工进一步表示。
界面新闻了解到，淘宝闪购叠加饿了么的整体日订单已经不止4000万单峰值。淘宝原有4亿日活，但高频的外卖业务加入后，给主站带动增涨了2000万日活，甚至可以低成本转化用户成为即时零售用户。
而京东是数月之前，发起这场战争的关键角色。京东HR在618期间也忙疯了，因为要对应快速上涨的外卖骑手招聘需求。
“即时零售的爆发，是今年京东618消费趋势的四大显著特点之一。”在2025京东618媒体开放日上，京东相关负责人介绍，尤其是外卖业务迅速发展，超出预期——日订单量突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家。京东七鲜线上订单同比增长超150%，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长340%。
据京东CEO许冉分享的数据显示，外卖用户在京东超市的月复购率达到了67%。
供应链正在被重构
虽然是第一次参加年度大促，美团闪购618指挥部却非常平静。
上述接近美团闪购的人士向界面新闻透露：美团闪购指挥部每天例行开会汇报各个板块的进展，没有艰难而重大的决策，也没有棘手的爆单问题处理，工作状态和平时做的小型促销活动没有太大差别。
这种平静地状态似乎和外界想象的订单量的爆发式增长并不相符。在过往的大促中，电商平台需要一次又一次应对高并发订单的考验，物流系统也经常遇到爆单带来的挑战。但这些问题对于即使零售平台来说，并不存在。
电商大促往往通过各种优惠玩法，提前让用户支付预付款，再在某个时间节点支付尾款，集中从少数几个中心仓发货。这种玩法容易在一个集中的时间段冲高GMV，但也会给服务器和物流系统带来较大压力。
但即时零售的大促不再有“中心”的概念，而是以三公里为服务半径，把用户划分成一个个蜂窝。用户只能在3公里范围内的商家中下单，运力也是由他所在的蜂窝提供。虽然美团闪购整体的订单量比较高，但分到全国各个城市各个蜂窝中的订单并没有比平时多太多。
小天才的前置仓就是其在全国各个城市开设的专卖店。在今年的618促销中，虽然其订单量增长非常大，但并没有出现运力不足、配送超时的情况。但上述负责人也发现了一些订单量大时出现的问题：专卖店的销售人员原来是为服务线下客流配置的，在线上订单量大时会出现无法两头兼顾的问题，有时候会导致线上订单拣货不及时。
为此，他正在制定一套即时零售订单处理的SOP流程，流程细化到专卖店需要在多长时间内完成接单和拣货，目前正在部分门店测试。
酒易淘原来主要在线下和电商渠道销售品牌白酒。去年12月入驻美团闪购后，酒易淘开始针对年轻人拓展了啤酒、果酒、预调酒等自由品牌的品类。今年5月，酒易淘在美团闪购开设的一家新店，在不到20天的时间销量突破2000单。
入驻美团闪购之后，酒易淘选择了自建闪电仓的模式。目前，酒易淘的闪电仓有32个，主要开设在南京，还在周边的城市逐步增加供给。在闪电仓的建设中，美团闪购提供选址、选品数据支持，选址一般在热门商圈，但会避开传统门店集中的区域，而选小区、写字楼等租金较低但离消费者比较近的地段。
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酒易淘联合创始人白景明透露，今年618期间，美团闪购的订单量远远超过他们的预期。在大促开始初期，他一度担心运力不足的问题，但和骑手站点沟通之后，骑手对其闪电仓的位置更为熟悉，站点对后半夜的运力也给了一些支持。直到促销，结束酒易淘的运力时效并没有出现太大的问题。
根据白景明的统计，618期间，美团闪购的订单的爆发期出现在每天下午3点到晚上10点。其中，酒易淘一个新开的前置仓在大促第一天就出现了爆发式增长。按照原定的备货计划，一个前置仓每两天配货一次，因为订单量超预期，酒易淘把备货频率改成每天两到三配。“大促对我们的供应链效率有一定挑战，但还在我们的承受范围之内。”
从消费者的体验来看，即时零售只是把电商的次日达变成了体验更好的半小时达，但在供应链端，即时零售却比电商更加分散和复杂。这意味着，电商平台即使已经积累了多年的供应链和履约经验，在涉足即时零售之后，也需要重新开始。
业务协同作战是阿里比较擅长的打法。今年淘宝闪购能快速参与618的关键在于“低成本接入”模式。一位淘宝店主表示，该模式无需改变核心经营逻辑，更不需要重新学习复杂规则、重建系统，仅需简单操作即可开通近场服务，对主业影响甚微。
但对于淘天来说，这背后涉及到不同业务的深度整合，618只是试水开始。在淘宝看来，不同于其他即时零售平台侧重发力自营的特征，淘宝闪购给予品牌商家的是更大的经营自主权，但故事的另一个视角是，目前只有拥有店仓基础能力的头部品牌，才能吃得上淘宝闪购的红利。
三国杀刚刚开启
就像早年电商崛起时，线下零售业态积极拥抱电商一样。在即时零售崛起的趋势下，电商平台也只能积极拥抱。
在一位电商从业者看来，电商平台想要真正向即时零售转变，必须要进行供给侧改革。这可能是一个非常艰难而漫长的过程，但平台必须要去做。
从目前的动作来看，京东在即时零售上依然希望坚持自营模式。京东创始人刘强东在618前夕接受媒体采访时也表示，京东做所有业务围绕供应链，自营前置仓是重要一环，能更好地服务生鲜等产品供应链，保证产品品质和供应稳定性。淘宝闪购希望借助饿了么的商家和运力的能力，但未来双方如何整合还待观察。
在京东和淘宝相继宣布涉足即时零售之后，很多人认为即时零售三国杀会在今年618陷入混战。但现实情况却是，三国杀在这个618只是刚刚开启。
界面新闻从多个同时参与美团闪购、京东和淘天618的商家处了解到，京东和淘天的618促销依然由电商团队主导。因为相比于即时零售，电商目前依然是后两者的基本盘，体量巨大。
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在一个品牌商家负责人看来，京东和淘天也看到了即时零售的趋势，但他们快速从电商转向即时零售并不容易。其中，一个非常关键的问题是平台如何平衡电商业务和即时零售业务的流量分配问题，“从今年618来看，京东和淘天依然把流量优先分配给了电商。”
对于一些标准化程度较高的品类来说，今年618与其说是即时零售三国杀，还不如说是即时零售与电商平台的正面竞争。据界面新闻了解，由于美团闪购的补贴力度大，一些商家甚至遭遇了其他电商平台的投诉。
而对于大部分非标品来说，即时零售与电商平台还远远没到正面竞争的时候。比如，酒易淘今年618在电商平台和即时零售平台均实现了增长，只不过即时零售平台的增长率更高。
尽管京东的外卖业务发展迅猛且备受外界关注，但在许冉的对外说辞中，“即时零售（包含外卖）会是电商很好的补充场景，但我们不会放弃传统电商。”
在她看来，放在更长的时间周期，用户不着急的商品，如电子产品、服装等，传统电商的价格和体验依然具有优势，毕竟其成本更低。反之，即时零售在城市里得有运力，再加上最后一公里配送，成本会相对高一些。
但从长期来看，即时零售分流传统电商，已经基本成为零售行业从业者的共识。
6月18日，盒马创始人、前CEO侯毅在朋友圈发文称，从美团现在的业务模式看，它可以聚集万千小店的蚂蚁雄兵和品牌商谈资源和广告，价格比电商做得更低，因为快销品市场的线下份额比电商大得多，而且就近服务体验更好。所以，美团即时零售在快消品品类超越天猫和京东只是时间问题。
到了那个时候，来自京东和淘天的反击则会更加激烈。在多位电商从业者看来，随着越来越多商家布局即时零售，美团、阿里和京东的即时零售大战迟早会到来。
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